前两年，一句“抗衰老的第一步，就是防晒”。此言一出，防晒衣火速抢占了广大爱美女士的身体。曾经的夏天街头，吊带、热裤、碎花裙，满街都是大长腿的姐姐妹妹；如今的夏天街头，墨镜、口罩、帽子、遮阳伞都不够，还要从头裹到脚脖子，浑身上下眼睛都不露出来那种防晒长袍加身才行。

被称为“防晒界爱马仕”的蕉下，也在这种价值舆论下，可谓赚得盆满钵满。但是，就在今年8月中旬，却被曝出“裁员危机”，是如官方所说的“正常组织结构调整”呢，还是与其两次上市失败有关？

01 裁员风波：品牌部裁撤，正常组织架构调整

早在今年7月，在某书社交平台，就有人爆料：蕉下裁员。声称：蕉下品牌部将完全裁掉，公关部门全部离职，市场部并入销售部。

对此，蕉下官方表示：正常组织架构调整。公关部门还在，只有不到1%的人员因不适应新岗位而离职。但据品牌部前员工透露：以裁员为主，能转岗的只是少数。

取代公关部新成立的部门叫作“公共事务部”，正在陆续招聘相关岗位的人员。求职软件“BOSS直聘”显示，蕉下仍在招聘公共关系专家，该职位要求应聘者有3-5年经验，开出的薪资为“18-26K·13薪”。

相关业内人士分析，此次蕉下内部调整背后的原因可能与公司利润下滑、上市无望有关。

02 烧钱营销：利润下滑，上市无望

蕉下（Beneunder）是由深圳减字科技有限公司创立的轻量化户外生活方式品牌。2013年以小黑伞声名鹊起，主打“轻量化、高科技、高颜值”的产品理念，逐渐覆盖服饰、伞具、配饰、内物、用具/日化等品类。

为了满足大众面对不同的轻量化户外场景的产品需求，蕉下搭建起AntiTec防护科技、轻量化科技、轻量化设计及轻量化套组四大品牌核心优势。

在品牌营销方面，不仅大笔一挥先后签下周杰伦、杨幂成为蕉下品牌代言人，还与众多明星、时尚领域大V博主、带货主播，展开营销推广动作。也因为其价格偏高，被成为被称为“防晒界爱马仕”。

此前蕉下招股书显示，2021年，光靠卖伞，蕉下就创下了5.01亿元的销售额。

随后，蕉下开始在防晒服上发力，根据上述招股书，2019年，蕉下的服装收入仅为304万元，到了2021年，该数据飙升至7.1亿元。2022上半年，该数据为7.92亿元。数据背后，蕉下也成功在防晒衣市场打响了名号。

2023年，蕉下提出了“轻量化户外”概念。艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率达到26.5%。此外，蕉下的估值也在快速增长。根据公开报道，2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元。

而在此次舆论中，蕉下高营销费用也被广泛关注。

据招股书显示，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%，广告支出急剧飙升。

透过此前蕉下披露的招股书，可以看到，2019-2021年，蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，2020年和2021年的同比增长率分别为159%、242%，要远高于营收增速。而这三年的营销费用分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。

这也使得其净利润大幅压缩，2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

03 智商税：蕉下收割不动年轻人了

随着消费降级趋势的群众呼声愈演愈烈，以往消费者追求时髦、高奢品质，甚至攀比优越之风逐渐被现在PDD式的消费模式取代。

当下年轻人更看重便宜、实用，坚决不当韭菜，不给资本交智商税。就如同去年冬天，不是几千块的羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比。

即便防晒依然是夏天常备衣服的刚需，但在随处可见的服装店内，当季你都能找到满足夏季防晒需求的衣服。追求性价比的年轻消费者也有了更多选择，不再局限所谓的轻奢品牌。

除此以外，与前两年宣扬的“防晒是一切保养的基础”，近两年“过度防晒”“享受夏天”“注重健康”的观点也纷纷出现。

毕竟，如同桑拿的三伏天，即便再怎么添加高科技，再怎么空调冰凉体感的防晒衣依然难逃闷热，哪怕你美得像杨幂，穿上防晒衣都一样与时尚绝缘。这让人不得不面对防晒衣又丑又鸡肋的现实。

因此，蕉下也好，其他企业也好，都应该时刻关注消费群体的实际需求。只有密切了解消费者对美观和健康的追求，不断针对性提升产品性能，才能重新收获消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争者立于不败之地。