现在一些企业不做SWOT分析，甚至连一些亿级企业都不做SWOT分析。显然，这些企业没有重视SWOT分析的价值和意义。

SWOT分析是对市场的strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）、threat（威胁）四个方面情况的全面评估。其中优势和劣势分析是基于企业内部情况的探查，机会和威胁分析是基于企业外部环境的探查。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“业务单元必须监测能影响其盈利能力的关键宏观环境因素和重要微观环境因素。”这里的“关键宏观环境因素”就是机会和威胁，“重要微观环境因素”就是优势和劣势。监测内、外部环境的意义在哪里？就是可以发现机会，找到办法，避免损失和失败。

SWOT分析是确定销售目标、界定竞争对手、制定销售策略的工具。

举例来说，优势和机会可以有这些：可以整合产业链、可以简化购买过程、可以提供定制化产品或服务、可以引入新功能、可以更快提供一种产品或服务、可以提供更低价格的产品等等。劣势和威胁可以有这些：竞争对手具有更好的产品、经济发展停滞、相关产品成本增加、政策制定者作出限制生产或供应的规定等等。

这里王飞老师给大家列举一个著名的案例。世界著名企业戴尔（Dell）坚持进行SWOT分析，促进企业发展壮大。

戴尔的优势是：可以更加有效、直接地向顾客提供计算机。戴尔的机会是：消费市场成熟度提高，客户倾向于选择适合自己的产品。

戴尔的劣势是：没有强大品牌影响力，缺少深入广泛的渠道建设，与经销商关系不够紧密。戴尔的威胁是：竞争对手十分强大，渠道合作伙伴要求高，客户群体数量受限制。

在王飞老师的课程咨询和培训中，老师经常建议销售管理人员和销售团队每年进行一次市场分析，并且让中高层管理人员和员工一起做市场分析，也就是市场部、研发部、质量部、销售部等部门一起做SWOT分析。

王飞老师在河南某化工企业做培训时，倡导全员营销思想。这个企业原来不做市场分析。于是便提出让生产部门、财务部门、销售部门等一起进行SWOT分析。讨论时，每个桌子都安排有各个部门的人员。因为每个人看到的不同、想到的不同，这样就打通各个部门的信息流。在一次SWOT分析之后，一位销售人员惊叹：原来我们的产品还有这么多技术！

有了这些认识，销售人员在销售中描述公司和产品时就会有更多思想资源。

在企业培训中，王飞老师问企业销售管理者有没有做SWOT，经过统计，有90%的企业不做SWOT。有些公司做错了SWOT。比如，他们将优势和劣势一起比较和讨论，同时将机会和威胁一起比较和讨论。这样比较和讨论没有意义。需要将优势和机会一起比较和讨论，将劣势和威胁一起比较和讨论。

找到优势，看看我们利用优势能获得哪些机会，进一步开拓市场。找到劣势，看看因为这些劣势，我们会遭到哪些攻击，损失哪些销售区域，然后进一步思考，我们应该采取怎样的措施来避免这些后果。

另外，有些企业在做SWOT时，有老板在场，大家都不说劣势，只说优势。王飞老师提醒市场销售管理者，做SWOT要明晰市场容量是多少，竞争对手是谁等问题，为制定和选择市场策略做准备。

有些企业销售管理者说，他们做SWOT时每项内容只是列出3-4条。王飞老师提醒他们，在SWOT分析中要深入思考，每一项要写10条以上。如果只写3-4条，这样的思考就不够深入，这样的市场分析就太肤浅了，没有多大意义。

竞争对手分析

王飞老师在培训中让销售管理者做一个游戏，通过扑克游戏看竞争策略。老师规定游戏规则是这些：

1. 每组选出三位斗地主高手参赛；

2. 其他组员作为观察者观察、分析地主与农民所用的策略；

3. 参赛选手把自己的牌出在自己面前不要与其他人的混在一起；

4. 一轮结束后观察者分享自己观察的心得；

5. 参赛选手分享自己总结的心得。

6. 选手再用明牌的形式赛一局看看能不能改变结果。

结果出现之后，王飞老师和大家总结常见失败原因是这些：

1. 没有记牌；

2. 过于乐观；

3. 下手太晚；

4. 配合不好。

于是，王飞老师进一步引导大家思考，扑克游戏给我们的启示是什么？经过讨论，大家公认扑克游戏给市场销售工作带来的启示有以下加点：

1. 记牌是关键（竞争对手的市场活动）。

2. 掌握对手的风格（万变都有规律）。

3. 判断什么时间该拆炸（要学会根据竞争对手情况重新进行策略组合）。

4. 默契的配合（一定要有盟友）。

为了强调根据竞争对手的情况确定自己的销售策略的重要性，王飞老师还讲到田忌赛马这个著名典故。

故事是这样的：齐国大将田忌和齐威王赛马，各自都有上、中、下三等马。齐威王每次都将自己的上等马对田忌上等马，中等马对田忌的中等马，下等马对田忌的下等马，因为齐威王的三个等级的马比田忌的三个等级的马都强一些，所以几次比赛田忌都输给了齐威王。正在田忌灰心丧气的时候，孙膑过来帮助田忌出谋划策。于是比赛又一次开始。孙膑让田忌的下等马对齐威王的上等马，输了第一局。但是接下来孙膑让田忌的上等马对齐威王的中等马，胜了一局。孙膑再让田忌的中等马对齐威王的下等马，又一次胜了一局。最后田忌赢得了这次赛马。

田忌赢得赛马的原因是什么？还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。

在培训中王飞老师提醒销售管理者，要进行竞争对手分析。竞争对手分析框架是这样的：

1. 竞争对手行动的驱动要素是：企业所有管理层针对多个维度的未来目标。

2. 争对手当前的行动和能力是：企业当前的竞争策略。

3. 竞争对手的反应

—— 竞争对手对于自身当前的竞争地位满意吗？

—— 竞争对手可能采取的行动或者战略变化是什么？

—— 竞争对手的劣势在哪里？

—— 什么因素可能会引发竞争对手采取最强烈有效的报复？

4. 假设：针对自身和行业的假设。

5. 能力：企业能力（优势和劣势）。

在培训时王飞老师让销售管理者进行讨论，从线路、价格、团队、客户评价四个方面进行竞争对手优、劣势分析。设计的小组讨论问题有以下几个：

1. 对竞争对手的线路优劣势进行深度分析；

2. 竞争对手线路的优势5个、劣势5个；

3. 我们的机会在哪里？

4. 对我们的威胁在哪里？

5. 我们如何做才能超过对手？

讨论持续10分钟时间，最后派小组成员进行分享。

接着，进一步安排主题是“竞争对手区域/品项优、劣势分析”的小组讨论。这次讨论解决的问题是：哪些区域/品项是竞争对手的强势市场？哪些区域、品项是竞争对手的弱势市场？并要求大家各提出5个区域或品项。最后确定以下问题：

1. 我们的机会在哪里？

2. 我们的行动策略是什么？

3. 他们会有什么样的反应？

4. 我们该如何应对？

最后，进入安排主题是“竞争对手客户优、劣势分析”的小组讨论。我们解决的问题是：竞争对手的客户的优势是什么？劣势是什么？并要求大家将优、劣势各提出5项。然后进一步确定以下问题：

1. 我们的机会在哪里？

2. 我们的行动策略是什么？

3. 他们会有什么样的反应？

4. 我们该如何应对？

以上问题确定答案后由各组派成员进行分享。

从这些问题的设计可以发现，竞争对手分析是为了找到我们的销售机会，制定我们的销售策略，并进一步跟进竞争对手策略变化，调整和制定我们的应对策略，以达到我们的销售目标。