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消费品行业如何有效的培养卓越的销售人才?
发布时间:2024-06-11 10:36:58 | 浏览次数:


64日,王飞老师就以上问题,受邀在北京国际会议中心智享会“人力资源服务展消费品和零售行业主题”会场以《消费品行业销售人才培养与督导》为主题进行了分享,现场有300多位企业人力资源管理者。


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王飞老师有着非常丰富的履历,从一线销售做起,带领过销售团队,管理过全国市场,从2014年开始专注于企业销售业绩增长与人才培养领域的研究与实践,为230多家知名企业提供过营销板块的培训/咨询服务。

 

在今天的主题分享中分为四个部分,观点犀利又有着长期的借鉴性,对消费品企业在销售人才培养方向上具有极大的参考意义。

 

第一部分:消费品行业销售的属性

 

销售有多少种模式呢?可能很多销售管理干部都难以清晰界定有多少种?更不要说人力资源管理的伙伴们了。

 

要想有效地进行人才培养,首先要了解自己所在行业的属性,属性不同,对人才的关键能力要求也不同,人才培养的路径也会有所不同。但是大多数销售员工都是按岗位来进行人才培养的,人力资源管理干部很难思考到行业属性的问题。

 

王飞老师罗列了很多种销售方式,比如电销、电商、大客户销售、渠道销售、零售等。但是销售模式就两种,一种是直销模式,另一种是分销模式

 

直销模式:我们经常说的B2BB2CB2G,也就是品牌企业直接面对用户的销售模式,主要应用于工业品、信息软件及商业服务等行业。

 

分销模式:品牌商需要通过经销商、分销商、零售商把商品或服务销售给消费者的销售模式,主要应用于快消品或消费品,例如食品、饮料、美妆等,有一部分工业品也会应用分销的模式,例如汽车。

 

针对于从事直销模式销售人员的核心能力,主要体现在客户识别、勤奋和社会化程度方面,或者说销售人员只要勤奋,快速、大量地拜访客户就有可能获取订单,再加上有清晰的客户画像和较高的社会化程度那就是卓越的销售人才了。

 

从事分销模式销售人员的核心能力,主要体现在有效的市场策略和高效的执行力,在执行的过程中快速评估制定的市场策略是否能达成目标,如果不能达成目标,就要快速调整市场策略,再进行执行落地,业绩主要来源于有效的市场策略。

 

现在随着企业加速精细化进程,快速渗透和覆盖市场,很多企业采用的混销模式,混销模式就是既有直销模式也有分销模式,企业通过产品或区域区分直销市场和分销市场。

 

要想做好混销模式还是要按不同的销售模式进行销售人员的招聘、培养和管理。

 

王飞老师纵观培训和咨询的十多年来看,发现在这方面很多企业都犯过错,导致某一个业务模块的业务发展缓慢,例如,用分销模式背景的销售人员或管理干部去做直销模式的业务管理。

 

要想有效地进行销售人才培养和能力发展,就一定要了解企业所在的行业属性,忽视了这个问题,就容易偏离培养的目的。

 

第二部分:消费品行业销售人才培养的误区

 

王飞老师从事销售人才培养工作14年,有过甲方的实践,有过乙方服务的经验,总结了消费品行业销售人才培养的五个误区与各位人力资源管理者共勉。

 

误区一:排斥理论学习,过度吹捧实战

 

近十多年,全国培训领域听到最多的词就是“实战”“干货”,企业人才培养相关管理干部、业务管理干部和老板都要求“实战”“干货”,培训老师们只能迎合企业需求去讲经验,不敢讲理论框架,就怕被贴上“理论派”“学院派”的标签。

 

但王飞老师恰恰认为理论是很重要的,也不怕被贴上“理论派”和“学院派”的标签。我们暂时先不说实战也好,理论也罢,先一起看看用“实战”和“干货”培养出来的人才就知道孰轻孰重了。

 

新华章建议:各位人力资源管理的朋友们和销售管理干部了解一下:影响销售业绩的关键因素是什么?听听销售管理干部们怎么回答?

 

其实过度强调“实战”“干货”,忽视理论知识的学习,培养出来的人才都是盲人摸象,只知局部,不知全貌。消费品行业的销售管理,或者说销售管理的核心就是要达成销售目标。

 

怎样才能达成销售目标呢?最关键的就是要制定与销售目标匹配的市场策略,王飞老师认为,没有达不成的目标,只有达不成目标的策略。消费品行业的销售业绩靠的是销售策略的拉动,而不是只强调心态、强调勤奋。

 

在王飞老师服务过的企业中,发现最多的现象就是销售管理干部没几个会做销售策略的,大多数企业也没有明确、详尽、可执行落地的市场策略。

 

误区二:过度求新,忽略了基础能力建设

 

现在各个企业都在争先恐后地在比,看谁家的思想先进,看谁家的能赶超时代,大家都忽略了一个关键问题,那就是中国在改革开放这40年中国家与企业都在飞速发展,大家都在尽力前行,没有时间,也没有过多的精力去关注基础能力建设。

 

现在疫情后全球市场快速下滑,大家都明显地感到力不从心。现在很多企业都做到了大,但只有非常少的一部分能做到强,最核心的因素还是基础能力和基础建设的薄弱。

 

提升企业各个岗位人员核心能力的关键就是标准化,标准化生产拉动了全球工业发展,但是在人才培养方面很多企业都没有标准化,人才培养的标准化就是通过标准化的流程和动作,让企业最低水平的工作人员都能达到一个高度,先解决层次良莠不齐的问题。

 

比如说,大家都熟知的20/80法则在销售领域的现象,20%优秀的销售人员产出了80%的订单和生意,这正常吗?大多数都觉得正常。那再说80%的销售人员只产生了20%的订单和生意,正常吗?也有人会说正常,因为符合20/80法则啊。

 

但是,企业的管理干部,尤其是人力资源管理干部的核心职责是什么?

 

就是想办法提升80%这部分低绩效的销售人员的能力,最好的方式就是标准化。还有很多企业在人才培养方面都给我们的管理干部进行过教练辅导的培训或训练,那成效如何呢?

 

大多数都没有成效,为什么没有成效?

 

没有标准化管理干部教练辅导的内容就是传授个人经验,而不是标准化或高绩效的流程和动作。个人的经验有非常严重的个性特质,而且个性特质是很难被复制和传承的,这就是无效的根本原因。还有新人流失率居高不下、新人产出绩效周期过长这些人才培养中的痛点,解决的办法就是标准化,标准化就是基础能力建设。

 

误区三:过度追求形式上的产出,忽略了培训与实践的融合

 

王飞老师每次在和企业人力资源管理干部沟通培训项目时,听到最多的问题就是“你这个课程最后能产出什么?”这个问题貌似专业,也道出了培训的核心目的,要产出。

 

但这好像是个无法回答的问题,因为人力资源的干部们应该明确核心原则,并不是培训讲师的课程能产出什么,而是你要产出什么。

 

培训只能做到引导,只能做到让受训对象从不知道到知道,从不会到会,但是做不做,不是培训能做到的,而是要靠管理动作。所以,培训部门或人才发展不能过度追求产出,是不够的,即使产出了也是形式,也无法落地,要想让培训真正产生能驱动绩效的产出,就一定要有业务部门管理干部的参与。

 

误区四:过度对标标杆企业,脱离了真实的工作情景

 

目前,出现全国学华为热的现象,华为是中国非常成功的企业之一,也有非常成功的经验,但是我们在学习标杆之前,一定要先明确要学什么,而不是什么都学,如果什么都学那就注定会跑偏。

 

我们要明白行业属性、企业规模、品牌影响力、团队人员整体水平和企业文化的不同,一件同样的工具放在不同的企业去应用时,一定会产生不一样的结果。

 

误区五:把“训战”搞成了“演戏”

 

现在企业都非常注重学以致用,为了体现学以致用很多企业都要求培训后马上就要把学习的技能用到真实的工作中去,这个没有问题,而且非常好。

 

但经常会看到这种培训现象,学的是销售目标与市场策略,战的终端铺货,最后大家热热闹闹的也挺好,参训的销售团队也开心,组织培训的也开心,高管看到也开心,大家皆大欢喜。

 

但是这种“训战”项目的背后就是“演戏”,演给高管看,当然高管看了也开心,也证明了培训的成效,也实践了学以致用,训战结合。但是学的和战的并不是一回事。

 

第三部分:消费品行业销售人才核心能力发展

 

王飞老师从消费品行业销售人才发展的基础能力、关键能力、市场管理能力、团队管理能力和核心能力发展五个方面进行了分享:

 

1.基础能力:标准化的拜访技术(从基层到高层的缺失)

 

标准化的拜访技术是消费品行业从基层到高层的缺失。因为消费品行业今天的高管大多数都是从基层快速发展起来的,消费品行业高速发展初期阶段的市场环境和今天的市场环境有了天翻地覆的变化,最初都是分销商拿着钱找产品,我们销售人员根本不用太多的销售拜访技术,只要有产品和政策等着收钱就可以了,经常能听到消费品行业销售高管讲当初用麻袋去收钱的桥段。

 

但是今天产品过剩,好的产品到处都是,经销商、分销商和零售商们挑得眼花缭乱,到底选哪个品牌合作呢,销售人员的基础拜访能力就成了销售的关键。

 

王飞老师从事消费品销售人才培训十几年,和很多的基础销售人员打过交道,在培训现场看到了非常多的的客户拜访场景,也跟着销售人员进行过多次的随访,十分清楚现如今的销售人员的拜访技术有极大的提升空间,即80%的员工提升到标准化的程度就能提升企业销量20%以上。

 

2.关键能力:与销售目标匹配的市场策略规划(从基层到高层)

 

王飞老师多次强调消费品行业的销售业绩是靠市场策略拉动的,在服务客户的过程中发现只有不到5%的企业有明确的销售目标,各级销售管理干部和销售人员都有详细的市场策略,也有市场策略的过审环节和阶段性的复盘。

 

10%左右的企业有明确的销售目标、有详细的市场策略,也有执行落地的举措,但是销售策略都在公司层面,基础销售团队没有。有30%左右的企业销售高层有明确的目标,也有详细的市场策略,但是缺乏清晰的执行规划。

 

剩下的企业都有明确的目标,但是缺乏与销售目标匹配的市场策略,更没有策略过审、复盘这些动作。

 

为什么一直在强调市场策略呢,消费品行业是靠市场策略的拉动,要求各级人员要“想好了再做”,“想”就是想市场策略。

 

3.市场管理能力:从市场策略制定到监督执行的过程(99%企业的缺失)

 

市场管理能力就是从市场策略的制定到监督执行的过程,“想”了不做也没有什么价值。

 

销售团队管理的能力,其实就是从目标到策略,从策略到动作,从动作到证据的全过程。

 

4.核心能力发展:标准化的作业指导手册(拜访+策略+监督+辅导)

 

王飞老师认为消费品行业销售人才核心能力发展的关键就是标准化的作业指导手册,通过关键主题的标准化工作指导手册,先来补齐各级人员的基础能力,当下最核心的能力其实就是基础能力的建设。

 

这些标准化工作指导手册包括,标准化销售拜访指导手册、标准化市场策略制定步骤和方法、标准化日常管理指导手册、标准化下属辅导指导手册等。

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